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蔡仲辉:合生商业精细化运营下的平台逻辑

  编者按:峥嵘70年,与国同行,与国同运。

  70年来,历经几代人的艰苦奋斗,迎来了我们今天空前繁华的现代都市;70年来,一大批具有卓越见识的企业,与时代共成长,通过艰苦奋斗取得了卓越的成就。

  鉴于此,值新中国成立70周年国庆日到来之际,由腾讯新闻、腾讯房产特别推出“国力全开·幸福中国”系列报道。旨在通过系列人物报道,从“我们”的视角,窥探正发生的变化,记录中国房地产行业的伟大变迁。

  本期访谈主人公为合生商业集团常务副总裁蔡仲辉,在他的带领下,我们一起领略了合生商业的成长故事。

  (腾讯房产 陈梦琴 发自北京)

  成立不到4年时间,但在高手如林、产量过剩、竞争激烈的商业地产领域,合生商业硬生生后来者居上,成为行业内那颗耀眼的星。

  开业尚不足2年时间的北京朝阳合生汇便是其成功的缩影。由腾讯房产携手腾讯位置服务共同发布的《购物中心热力榜·七月》数据显示,在北京300余个MALL中,朝阳合生汇的月度客流量排名10。

  截至目前,合生商业拥有70多个商业地产项目,管理10余个大型城市综合体,运营面积超过360万平米。涵盖城市综合体及购物中心、写字楼、酒店及公寓、产业园、养老社区五大业务板块,超过80%的项目分布在北上广深等一线城市。

  合生商业成功的原因在哪里?在它的业务板块中,各有什么成长亮点?它未来有着怎样的规划?带着这些问题,腾讯房产《商业星图》专访了合生商业集团常务副总裁蔡仲辉。

  均衡发展

  谈起刚进入商业地产领域时,蔡仲辉感慨万千。他用 “如履薄冰”形容。商业地产的各链条运营思维与住宅开发完全不同,这要求他需尽快转变思维。经过3年的探索与实践,合生商业“有了感觉”。

  2015年,合生商业集团成立,与传统商业地产商单一产品线不同的是,合生商业更追求均衡发展,产品线覆盖城市综合体及购物中心、写字楼、酒店及公寓、产业园、养老社区,形成“商业地产全产业链闭环生态圈”。

  合生商业多维度的产品布局,向内形成业务板块之间的相互支撑与联合,向外平衡风险,提升整体竞争力,这也是其强大综合能力的印证。

  各业务板块是齐头并进还是孰轻孰重?蔡仲辉说因地制宜,会在不同区域侧重发展不同的业务产品。比如写字楼产品,会在北京、广州核心地段持有;在运营招商层面,合生商业的写字楼产品追求有内容的招商,“要把写字楼做成有生命力的产品。”

  在综合体与购物中心层面,合生商业又有着更细致的产品线划分:合生汇、合生广场、合生新天地。蔡仲辉介绍,合生汇为综合体,体量在十万平以上;合生广场体量在五六万平,为区域性很强的品牌;合生新天地,属于社区配套服务及街区式商业,体量在两三万平。

  合生商业集团还承载着各项新业务的孵化与落地,比如新启动的养老业务。蔡仲辉表示,养老业务会重点布局在北上广,分为养老社区与社区养老两种方式,“养老社区大约在800张以上床位,社区养老也叫做居家养老,做成社区平台模式。”

  平台思维

  采访蔡仲辉的过程中,合生商业平台化路径逐渐清晰起来,它要为企业、消费者、合作伙伴、员工,搭建资源汇聚、互惠共赢的开放平台。

  首先是项目平台化。在蔡仲辉看来,“商业项目不单是物理空间存在,而应该是个开放的平台,携手合作伙伴,向消费者、企业提供线下服务。”

  比如在上述的养老业务板块,合生商业携手外部资源服务商,搭建生命健康、亲情沟通的平台。2018年,合生商业携手美国水印集团养老社区,推出佛山乐榕国际颐养社区,共同打造养老社区新品牌。

  此外,合生商业还依托先进科技为消费者、合作伙伴搭建了数字化平台,提升体验感的同时提升效率。蔡仲辉曾表示,在商业地产领域,科技以前解决的是生活方式的问题,现在要解决生产方式的问题。

  目前,合生商业已经面向顾客、租户及运营者推出服务平台“合生通”。据悉,“合生通”将平台上购物、消息推送、优惠积分、网上排队、停车场结算、配送服务等功能都打通,消费者可以享受便捷购物的乐趣,租户可以在APP上实现线上缴费、物业报修、导购出入证管理等各项工作,运营者可以通过可视化的大屏,实时掌握各项运营数据。

  这已然形成了完整的服务链条及消费者画像。据了解“合生通”会定期向租户提供报告,监测门店到客人流、货品提升建议、整体销售额和坪效改善情况,以此提升租户零售能力。蔡仲辉表示,怎么让消费行为数据更精确,是下一步要做的事情。

  蔡仲辉说,面向合作股东的投资管理平台、面向产办内的企业有企业服务平台、面向公司内部员工的共享办公平台,都将在年内推出。

  创新运营

  创新+运营,是商业地产成功与否的不二法门。在这方面,起步虽晚的合生商业,却走在了最前端,它的王牌产品——合生汇系列俨然提供了一份教科书式的示范。

  蔡仲辉曾在采访中表示,购物中心是一个链接租户和消费者的平台,是实现各种商业行为的场所和入口。在北京朝阳合生汇,合生商业拿出了5000平方米来做一个共享空间,各种创意空间玩法轮番上演:QQ音乐直播室、王者荣耀决赛、行尸走肉、大侦探皮卡丘、火影忍者、合生零售新物种——合生恋物街、小型足球场。时值盛夏与暑期,这里又变身为菲尼城奥飞动漫嘉年华,吸引不少家长与小朋友。

  北京朝阳合生汇还打造了近两万平米的室内创意主题街区21区BLOCK,深夜食堂、微密室、私人电影院、VR体验馆、喜马拉雅听书区,不断变化调整的业态,总能给予人常去常新的感觉。而B3停车层也没被放过,曾经设置过鬼吹灯,目前,星空魔幻城沉浸式艺术体验展。

  用蔡仲辉的话来说就是,要以空间经营为核心,内容创新为导向,不断提升用户体验。

  目前,北京的第二条21街区BLOCK也将于2019年底亮相望京合生新天地,这条全新开业的主题生活街区将再一次助力合生商业旗下的项目,成为新兴社区生活方式的引领者。

  随着商业地产体量在不断提升,运营人才愈显得珍贵。蔡仲辉表示,合生商业特别重视人才的多元化。从其创立时,就搭建好了不同领域的专才,来自注重投资回报的凯德的人,来自注重管控的万达的人,来自重运营思维的银泰的人等。

  合生商业也在组建具有自身特色的人才梯队。比如今年成立的合生商学院,面向员工,采用线上线下联动学习的新发展模式,推出合生商业学院APP的E-learning线上学习平台,让员工拥有快速了解商业、公司的机会。

  此外,合生商业还与天津财经大学珠江学院、北京科技大学天津学院达成战略合作,开设“合生商业精英班”,这也是合生商业管培生的来源之地。

  时下正是建国70周年,企业对社会经济发展的贡献不可磨灭。在承担社会责任上,合生有不少可圈可点的地方,慈善、教育、扶贫都有其身影,蔡仲辉认为,“企业最大的社会责任就是活下去,因为牵扯到很多员工、利益相关者的生活。”

  蔡仲辉表示,企业的产业布局也是顺应时代发展,解决相应的社会问题,比如养老业务,这也是一种社会责任。

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